De Peak-End Rule
Je herinnert niet alles
Wanneer je terugdenkt aan een vakantie, een etentje of een bezoek aan een winkel, herinner je waarschijnlijk niet elk moment. Niet de wachttijd, het aantal stappen dat je zette of de gesprekken onderweg. Wat blijft hangen, zijn een paar uitgesproken momenten. Een hoogtepunt dat iets losmaakte. En hoe het eindigde. De rest vervaagt.
Dat is precies wat de psychologen Daniel Kahneman en Barbara Fredrickson ontdekten met hun onderzoek naar beleving en geheugen. Hun conclusie was helder: mensen beoordelen een ervaring niet op basis van het geheel, maar op basis van de pieken en het einde. Dat noemden ze de Peak-End Rule.
Het menselijk brein is simpel gezegd niet eerlijk verdeeld. Het onthoudt niet alles even zwaar. Wat opvalt, raakt of emotioneel is, krijgt een vaste plek. En wat prettig eindigt, krijgt een veel positievere herinnering dan iets wat neutraal of rommelig afloopt.
Een hotdog maakt het verschil
Een van de bekendste voorbeelden is IKEA. Iedereen kent het ritueel: eindeloos slenteren door de winkel, te veel prikkels, zelf sjouwen met dozen en bij de kassa de balans opmaken. Op papier is dat een oncomfortabele ervaring. Toch verlaten de meeste mensen het pand met een goed gevoel. Waarom? Vanwege de piek aan het eind: de hotdog of het softijs voor een habbekrats. Simpel, onverwacht, positief.
Die laatste ervaring zorgt ervoor dat de beleving positief blijft hangen, ondanks het gedoe ervoor. Mensen onthouden het gevoel dat ze er goed uitkwamen. Een klein, slim moment met een grote psychologische impact.
In latere varianten zijn er nog meer lagen toegevoegd, zoals creativiteit of zelftranscendentie, maar de kern blijft hetzelfde: zonder stevige basis kom je niet verder naar de top.
Wat dit betekent voor klantreizen
De Peak-End Rule laat zien dat klantbeleving niet draait om perfectie op elk punt, maar om slimme focus. Klanten ervaren een reis niet als een optelsom van alle stappen, maar als een verhaal met een paar emotionele hoogtepunten en een duidelijke afloop.
Dat werkt in twee richtingen. Een klant kan negen keer prima geholpen zijn, maar één frustrerend moment aan het einde onthouden. Die laatste indruk bepaalt dan het oordeel over de hele reis. Omgekeerd kan één positief moment ervoor zorgen dat eerdere haperingen grotendeels worden vergeven. Een vriendelijke medewerker die meedenkt, een kleine attentie na afloop of simpelweg een soepel en zorgeloos slotmoment.
Voor organisaties betekent dit dat niet elk onderdeel evenveel aandacht hoeft te krijgen. In plaats van alles tegelijk te optimaliseren, kun je beter investeren in de momenten die het meeste blijven hangen: de pieken en het einde.
De pieken in de reis
Een piek is een moment waarop een klant meer voelt dan normaal. Dat kan positief of negatief zijn. Een piek hoeft niet groot te zijn; het gaat om emotionele intensiteit. Denk aan opluchting, verrassing of waardering. In klantreizen zie je positieve pieken vaak terug in onverwachte service, persoonlijke aandacht of een gevoel van controle. Negatieve pieken ontstaan door onduidelijkheid, fouten of het gevoel van machteloosheid.
Een energieklant die een storing meldt en direct wordt teruggebeld, ervaart een piek van positieve verrassing. Een verzekerde die zich moet herhalen bij elke medewerker, ervaart het tegenovergestelde. De pieken bepalen de emotionele kleur van de reis.
Het einde van de reis
Het slotmoment bepaalt het verhaal dat klanten zichzelf later vertellen. Zelfs als de reis hobbelig was, kan een goed einde het verschil maken tussen een negatieve en een neutrale herinnering. Dat zien we ook in onderzoek naar medische behandelingen: patiënten die een iets langere behandeling kregen, maar met een zachtere afloop, beoordeelden de ervaring positiever dan degenen die abrupt stopten na de piek van ongemak. Pijn die goed eindigt, wordt beter onthouden dan pijn die plots stopt.
In klantreizen geldt hetzelfde. Een klant die na een ingewikkeld proces een warme bevestiging ontvangt – bijvoorbeeld: “Bedankt dat je dit hebt doorlopen, we zorgen dat alles nu goed geregeld is” – onthoudt de zorg en aandacht, niet het gedoe. Een duidelijke, positieve afronding zorgt dat de ervaring compleet voelt.
Hoe je dit principe inzet
De Peak-End Rule is eenvoudig te begrijpen, maar vraagt bewust ontwerp in de praktijk. Begin met een scherpe analyse van je klantreis. Waar zitten de emotionele hoogte- en dieptepunten? En hoe eindigt de reis voor de klant echt?
Stel jezelf drie vragen:
Waar in de reis kun je de klant positief verrassen of ontzorgen?
Hoe eindigt de reis en wat voelt de klant op dat moment?
Welke negatieve pieken kun je voorkomen of verzachten?
Kleine aanpassingen kunnen grote impact hebben. Een energiebedrijf dat klanten na het afronden van een overstap bedankt met een persoonlijke bevestiging, creëert een gevoel van erkenning. Een loterij die niet alleen de winnaar viert, maar elke deelnemer bedankt voor zijn bijdrage, sluit positief af. Een telecomprovider die een fout niet alleen oplost, maar ook uitlegt wat er gedaan is om herhaling te voorkomen, verandert frustratie in vertrouwen.
De kracht zit niet in extra campagnes, maar in empathisch ontwerp. Begrijpen wat klanten voelen en daar op het juiste moment iets tegenover zetten.
Wil je weten hoe stevig de basis van jouw klantreis is?
Wil je weten hoe stevig de basis van jouw klantreis is?
We laten je graag zien waar je klantreis al sterk staat en waar nog winst te halen valt.