Kennismaken
  • Modellen & Frameworks

De Theory of Planned Behavior van Ajzen

Ontdek hoe de Theory of Planned Behavior van Ajzen werkt. Leer hoe attitude, sociale norm en ervaren controle gedrag beïnvloeden en ontdek hoe dit model helpt om menselijk gedrag beter te begrijpen.

Over dit model:

Andere modellen:

Schrijf je in voor de nieuwsbrief:

Deel:

In dit artikel:

Inleiding

De Theory of Planned Behavior is een gedragsmodel van psycholoog Icek Ajzen. Het model beschrijft hoe menselijk gedrag tot stand komt en welke factoren bepalen of iemand bepaald gedrag wel of niet vertoont. Volgens Ajzen wordt gedrag in veel gevallen voorafgegaan door een intentie: de bewuste bedoeling om iets te doen. Die intentie ontstaat op haar beurt uit drie componenten: attitude, subjectieve norm en ervaren gedragscontrole.

De Theory of Planned Behavior bouwt voort op de eerdere Theory of Reasoned Action, die Ajzen samen met Martin Fishbein ontwikkelde. In die eerdere theorie stonden vooral attitude en sociale invloed centraal. Ajzen breidde dit model later uit met ervaren gedragscontrole, omdat veel gedrag niet volledig vrijwillig is en ook afhangt van praktische mogelijkheden en ervaren belemmeringen.

Wat is de Theory of Planned Behavior?

De Theory of Planned Behavior, vaak afgekort als TPB, is een sociaalpsychologisch model dat probeert te verklaren waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen. Het uitgangspunt is dat gedrag meestal niet toevallig ontstaat, maar het gevolg is van een proces van afweging en intentievorming. Volgens het model is de kans groter dat iemand bepaald gedrag vertoont wanneer diegene:
  • het gedrag positief beoordeelt
  • denkt dat belangrijke anderen dit gedrag goedkeuren
  • het gevoel heeft dat het gedrag uitvoerbaar is
Deze drie factoren samen beïnvloeden de intentie om iets te doen. Hoe sterker die intentie, hoe groter de kans dat het gedrag daadwerkelijk volgt.

De drie onderdelen van het model

Het begrijpen van deze zes dimensies is essentieel om merk, marketing en sales effectief af te stemmen op internationale markten. Het model biedt een wetenschappelijk onderbouwd raamwerk om te voorkomen dat een strategie die in het ene land succesvol is, in het andere land mislukt door culturele misverstanden.

1. Attitude

Attitude verwijst naar de houding van een persoon tegenover het gedrag. Het gaat daarbij niet om een algemene mening, maar specifiek om de vraag of iemand het betreffende gedrag als positief of negatief ziet. Als iemand verwacht dat een handeling gunstige gevolgen heeft, zal de attitude meestal positiever zijn. Wanneer iemand vooral nadelen ziet, is de attitude negatiever. Bijvoorbeeld: iemand die denkt dat fietsen naar het werk gezond, goedkoop en prettig is, zal doorgaans een positievere attitude hebben tegenover dat gedrag dan iemand die het vooral onhandig of vermoeiend vindt. Attitude is gebaseerd op zogenoemde gedragsopvattingen: overtuigingen over de mogelijke gevolgen van het gedrag.

2. Subjectieve norm

De subjectieve norm gaat over de sociale omgeving en de invloed van anderen. Het beschrijft in hoeverre iemand ervaart dat belangrijke personen of groepen bepaald gedrag van hem of haar verwachten of juist afraden. Daarbij kan het gaan om familie, vrienden, collega’s, leidinggevenden of andere sociale referentiegroepen. De subjectieve norm is dus niet alleen een kwestie van wat iemand zelf wil, maar ook van wat sociaal wenselijk of gebruikelijk lijkt. Bijvoorbeeld: iemand kan best van plan zijn gezonder te eten, maar als de directe omgeving daar weinig waarde aan hecht of ander gedrag laat zien, kan dat invloed hebben op de uiteindelijke keuze. De subjectieve norm is gebaseerd op normatieve opvattingen: ideeën over wat anderen belangrijk vinden en in welke mate hun mening meetelt.

3. Ervaren gedragscontrole

Ervaren gedragscontrole verwijst naar de mate waarin iemand denkt in staat te zijn om het gedrag ook echt uit te voeren. Het gaat dus om het gevoel van controle over het eigen handelen. Deze factor werd door Ajzen toegevoegd omdat veel gedrag niet alleen afhankelijk is van motivatie, maar ook van omstandigheden. Iemand kan iets wel willen doen, maar bijvoorbeeld tijd, geld, kennis, vaardigheden of mogelijkheden missen. Bijvoorbeeld: iemand kan de intentie hebben om meer te sporten, maar als diegene geen tijd heeft, geen toegang heeft tot sportfaciliteiten of het gevoel heeft het niet vol te kunnen houden, zal het gedrag minder snel plaatsvinden. Ervaren gedragscontrole hangt samen met controleopvattingen: overtuigingen over factoren die gedrag makkelijker of juist moeilijker maken.

Hoe werkt het model?

De kern van de Theory of Planned Behavior is dat gedrag meestal vooraf wordt gegaan door intentie. Die intentie is de directe voorspeller van gedrag. De drie componenten van het model beïnvloeden samen hoe sterk die intentie is. In vereenvoudigde vorm werkt het model als volgt:
  • attitude beïnvloedt hoe wenselijk het gedrag lijkt
  • subjectieve norm beïnvloedt hoe sociaal gepast of verwacht het gedrag voelt
  • ervaren gedragscontrole beïnvloedt hoe haalbaar het gedrag lijkt
  • deze drie factoren vormen samen de intentie
  • de intentie beïnvloedt vervolgens het gedrag
Ervaren gedragscontrole heeft daarnaast volgens Ajzen soms ook een directe invloed op gedrag. Dat komt doordat een sterk gevoel van controle de kans vergroot dat iemand zijn of haar intentie ook daadwerkelijk omzet in handelen.

Een eenvoudig voorbeeld

Een veelgebruikt voorbeeld is stoppen met roken. Iemand heeft meer kans om te stoppen met roken wanneer:
  • die persoon stoppen als positief ziet, bijvoorbeeld vanwege gezondheid of kostenbesparing
  • belangrijke anderen, zoals partner of vrienden, stoppen ondersteunen
  • de persoon denkt dat stoppen ook echt haalbaar is
Als een van deze onderdelen zwak is, kan de intentie om te stoppen afnemen. En zonder sterke intentie is de kans kleiner dat het gedrag verandert.

Waarvoor wordt de Theory of Planned Behavior gebruikt?

De Theory of Planned Behavior wordt veel gebruikt in onderzoek naar menselijk gedrag. Het model wordt toegepast in uiteenlopende domeinen, zoals:

  • gezondheidsgedrag
  • consumentengedrag
  • milieugedrag
  • mobiliteit en verkeersgedrag
  • onderwijs
  • technologiegebruik

Onderzoekers gebruiken het model bijvoorbeeld om beter te begrijpen waarom mensen wel of niet sporten, gezond eten, recyclen, een aankoop doen of nieuwe technologie accepteren.

De Theory of Planned Behavior is invloedrijk geworden omdat het model op een overzichtelijke manier verschillende gedragsfactoren met elkaar verbindt. Het laat zien dat gedrag niet alleen afhangt van persoonlijke voorkeur, maar ook van sociale druk en ervaren mogelijkheden.

Daarmee biedt het model een breder perspectief dan theorieën die zich uitsluitend richten op motivatie of overtuiging. Juist de combinatie van attitude, norm en controle maakt het bruikbaar in veel verschillende situaties.

Kritiek op de Theory of Planned Behavior

Hoewel de Theory of Planned Behavior veel wordt gebruikt, is er ook kritiek op het model. Een veelgenoemd punt is dat niet al het gedrag gepland of bewust is. Mensen handelen ook uit gewoonte, emotie of impuls. Zulke vormen van gedrag passen minder goed binnen een model dat vooral uitgaat van bewuste afwegingen en intenties.

Ook wordt erop gewezen dat er soms een verschil bestaat tussen intentie en werkelijk gedrag. Iemand kan wel van plan zijn iets te doen, maar daar in de praktijk toch niet toe komen.

Daarom is de Theory of Planned Behavior vooral bruikbaar voor gedrag waar enige mate van bewuste keuze, planning en afweging aan voorafgaat.

Afspraak inplannen

Kennismaken?

Wil je graag kennismaken, of heb je een concrete vraag? Vul het formulier in, dan nemen we contact met je op!

Je kunt ook altijd mailen of bellen:

Stuur een mail
085 060 3321